Как изменить образ товаров в ответах нейросетей

Расширили образ продуктовой компании в отзывах и увеличили долю позитивных ресурсов в выдаче на 21%.

Наш заказчик — российский бренд молочной продукции. Он выпускает творог, молоко, кефир, сметану, ряженку, масло и другие продукты. Бренд широко представлен в торговых сетях, многие о нем знают или слышали. При этом нет однозначного восприятия в ответах нейросетей.

В начале работы поиск по запросу бренда показывал неоднородную картину. Доля позитива составляла 67%, около трети выдачи приходилось на негативные материалы. При этом нейропоиск устойчиво связывал бренд с натуральным вкусом, хорошим составом, свежестью и доступной ценой. Особенно заметен позитив вокруг молока, кефира и масла.

Проблема была в другом: негатив концентрировался вокруг конкретных пользовательских сценариев. Встречались жалобы на скисание молока, вопросы к вкусу и консистенции творога, отдельные претензии к сметане и маслу.

Получалась парадоксальная ситуация. Инфополе позитивное, но отдельный негативный опыт мог повлиять на общий образ марки.

Чтобы работать не с абстрактным «позитивом», а с конкретными характеристиками бренда, мы анализировали не только тональность упоминаний, но и аспекты — отдельные характеристики продукта.

Затем детально изучили, какие темы чаще всего появляются в контексте марки.

Например, натуральность и вкус оценивались положительно. А ассортимент и сценарии использования практически не формировали самостоятельную часть образа. Пользовательский опыт в основном был привязан к конкретному продукту, а не к бренду в целом.

Для нейропоиска недостаточно просто увеличивать количество положительных упоминаний. Важно, чтобы за ними стоял разнообразный пользовательский опыт: разные продукты, характеристики, сравнение цен, доступности и качества.

Наша задача — не добавлять позитив, а расширять контекст.

Поэтому мы не ставили задачу повысить долю позитива. Мы последовательно собирали отзывы клиентов о разных продуктах и аспектах, чтобы расширить информационный контекст вокруг бренда.

С августа 2025 года по июнь 2026 года мы пообщались с сотнями покупателей и собрали более 100 отзывов на разных площадках. Основными стали Otzyvru.com, Otzovik и IRecommend. В отдельные периоды одновременно работали с 6—7 приоритетными товарными позициями.

В отзывах покупатели упоминали характеристики, которые и так хорошо работали на образ бренда: вкус, приятную консистенцию, отсутствие лишней жидкости, натуральность. Теперь же мы просили их описывать конкретный опыт — например, приготовление сырников и запеканок.

Постепенно творог переставал восприниматься как один изолированный товар. В нейропоиске закрепилась более широкая связь бренда с этой категорией и разными вариантами рецептов.

Следующим направлением стал кефир. В работе последовательно появлялись варианты с разной жирностью — 1%, 2,5% и 3,2%. Здесь важно было не создавать всплеск вокруг одной позиции, а сформировать устойчивый позитивный фон вокруг всей категории. В отзывах стали чаще писать про вкус и мягкую консистенцию.

К апрелю — маю 2026 года кефир уже воспринимался как самостоятельная положительная категория в образе бренда, без выраженной негативной тональности.

Несколько раз возникал один и тот же негативный пользовательский опыт — люди писали, что молоко быстро скисает.

Здесь как раз проявился принцип работы с контекстом. Мы не пытались «перекрыть» один негативный сюжет. Вместо этого продолжали расширять инфополе: подробнее разбирали новые положительные характеристики и сценарии, в том числе выбор молока для ребенка.

К маю-июню 2026 года тональной стала положительной, а проблема хранения и быстрого скисания перестала быть центральной в ответах нейросетей.

Приоритетной позицией стало сливочное масло. В отзывах отмечались нежный сливочный вкус, хороший состав и универсальность продукта — в том числе для приготовления выпечки. Так в образе бренда постепенно появлялись новые связи: не только «хороший творог», но и кефир, молоко, сметана, масло и другие категории.

Мы усилили характеристики, важные для общего восприятия: натуральность, хороший состав, вкус, доступная цена и наличие в крупных магазинах. В результате образ бренда стал менее зависимымы от одного товара. Нейропоиск начинал описывать марку через большее число категорий и пользовательских кейсов.

Постепенно становилось больше связей между брендом и разными категориями молочной продукции. Творог в отзывах связывали с сырниками и запеканками, масло — с выпечкой, молоко — с кашами и детским питанием. Появлялся более привычный сценарий регулярной покупки: человек выбирает один продукт бренда, а затем пробует другие.

Отзывы теперь составляют 85% упоминаний. Большая их часть теперь приходится на маркетплейсы, где покупают сам продукт.

За десять месяцев мы собрали 119 отзывов от клиентов. Важно было собрать разнообразный пользовательский опыт, который охватывает разные продукты и характеристики бренда. Доля позитива в поиске выросла на 21%.

ИИ формирует ответ на основе доступного ему информационного контекста. Поэтому устойчивый образ бренда требует разных точек опоры: продуктов, характеристик, сценариев использования и реального пользовательского опыта.

Последовательное расширение контекста помогло сделать образ бренда шире. Хотите сделать так же?  ORM-специалисты Markway сформируют для вас эффективную стратегию.